Omnirelevancia: el factor para el éxito del marketing de las instituciones financieras

Existe un nuevo paradigma de comunicación. Ya no solo hay un emisor y un receptor del mensaje, ahora la comunicación es multidireccional. Las redes sociales, encabezadas por Facebook e Instagram, permiten que haya una conversación entre los usuarios y las cooperativas de ahorro y crédito. Los medios tradicionales hasta ahora permitían un discurso desde la marca al consumidor, ahora el ida y vuelta es la norma.
El objetivo del área de marketing en las instituciones financieras ya no debe ser sólo comunicar los mensajes de forma efectiva y participar de esta conversación, sino que cada vez más está entrelazada con otras áreas del negocio. El marketing ahora es transversal a toda la institución ya que va a generar oportunidades comerciales que van a determinar el éxito de la institución, o será la responsable de dejar pasar las oportunidades con consecuencias negativas a futuro.

Según la consultora McKinsey, aquellas instituciones financieras que no evolucionen digitalmente sufrirán una pérdida de ganancias de entre el 20% y el 60% para 2025.

Más allá de que muchas de las decisiones de la evolución digital pasen por otras áreas, desde marketing se deben tomar decisiones que afectan las operaciones, productos y obviamente estrategias de captación y retención de socios.

La experiencia de usuario como prioridad

Spotify, Uber, Airbnb y Amazon deben ser referentes para las instituciones financieras. No por sus modelos de negocios sino por cómo tratan a los usuarios en el mundo digital. La experiencia de usuario es algo que las instituciones financieras deben poner entre sus prioridades. Una experiencia de usuario de alta calidad generará mayores índices de retención y logrará que aquellos nuevos socios comiencen a utilizar los canales digitales en menor tiempo.
Cada pantalla en sus dispositivos móviles o sus computadores debe mostrar lo que el usuario quiere, no lo que la institución quiera. Lo que tienen en común estas empresas es que hacen justamente eso. En dos clics se puede pedir un Uber y en un clic seguir escuchando el tema que estabas escuchando en otro dispositivo en Spotify.
Diseñar una experiencia de usuario de alta calidad no significa hacer pantallas lindas, significa darle lo que el usuario quiere, cuando lo quiere y de las forma más accesible posible.
Las personas exigen y no son pacientes. Exigen porque en otras industrias tienen una gran experiencia de usuario y se acostumbraron. Esta es una característica a tener en cuenta en el flujo de pasos que son necesarios para realizar un trámite de una institución financiera. Se debe poner el factor tiempo como determinante, cada vez que se toma una decisión sobre la experiencia de usuario. Las personas confían en las cooperativas de ahorro y crédito con su dinero, pero este no es su recurso más preciado. Aquellas instituciones que cuiden también su tiempo se verán recompensadas con mayor fidelidad.

El error principal en la comunicación de las instituciones financieras.

Las instituciones financieras tienen la oportunidad de acceder a una gran cantidad de datos de sus socios. No utilizar esos datos es aceptar que otra institución financiera ofrecerá una mejor experiencia de usuarios a sus socios. A partir de información de los socios se puede diseñar una experiencia de usuario personalizada.
Si un estudiante que está recién comenzado a ir a la universidad recibe un mensaje que le ofrece un préstamo para renovar su auto pensará que la institución no lo conoce, ni le importa. Tal vez hace 10 años esto se podía aceptar como normal, hoy es un error grave.
Hay muchos canales de comunicación para que la institución financiera se comunique con sus socios. La ‘omnicanalidad’ está presente, pero como dijo Ana Inés Echavarren en el Finovate debemos ser ‘omnirelevantes’, no ‘omnimolestos’. Para lograr esto se debe comunicar por el canal adecuado el mensaje correcto. Esto no lo tenemos que tomar en cuenta solo para evitar errores de comunicación, sino para generar estrategias proactivamente para aumentar la rentabilidad de los socios actuales.
Se debe buscar ser ‘omnirelevante’ en los dos frentes, tanto para los socios actuales como para captar nuevos socios.

Ser ‘omnirelevante’ para fidelizar socios actuales

Los canales digitales de las cooperativas de ahorro y crédito brindan muchas oportunidades de conversar con los socios. A través del canal web se puede ofrecer un nuevo tipo de producto que ofrece la cooperativa y por la app móvil se puede ofrecer un préstamo personalizado para ese usuario. Para que esta comunicación sea efectiva debemos ser ‘omnirelevantes’. Si un socio no hizo clic en un banner luego de verlo varias veces, podemos asumir que no le interesa y dejar de mostrárselo.
Debemos considerar el comportamiento de los usuarios en los canales digitales para personalizar la comunicación como también sus hábitos de consumo y otra información que tengamos. Veamos dos ejemplos que muestran esto claramente:
A Juan le gusta viajar. Debido a sus gastos con la tarjeta de crédito su cooperativa sabe que alrededor de Abril o Mayo él compra sus pasajes para salir de vacaciones en Agosto. Para el próximo año, en Abril se le puede generar una oferta especial con algún producto de la cooperativa especializado para viajes para ofrecérselo a Juan. Al ser relevante son altas las probabilidades que lo adquiera, está la posibilidad de obtener más ingresos de Juan que si él siguiera con su patrón de consumo habitual, y se le puede dar un valor agregado a Juan. Ganancia para ambas partes.
María se acaba de casar. La cooperativa lo sabe porque estuvo averiguando para obtener un préstamo para su casamiento que finalmente no sacó. Tal vez sea relevante ofrecerle un préstamo hipotecario para su casa para esta nueva etapa.
Si a Juan se le ofrece la oferta de María, o viceversa, no sabemos si es relevante o no, pero no sabemos que las posibilidades de conversión sean altas, puede ser spam. Debemos solo mostrar anuncios que tengan altas posibilidades de conversión según cada socio, al hacer esto la cooperativa logrará ser ‘omnirelevante’ y tener socios más fieles y rentables.

Ser ‘omnirelavante’ para captar nuevos socios

La cantidad de información que las personas entregan voluntariamente en Internet es mucha. Afortunadamente las cooperativas de ahorro y crédito pueden utilizarlas para lanzar campañas de marketing más personalizadas y efectivas. Cuanto más usuarios tiene una red social, más información tiene, por lo tanto, Facebook es un medio muy atractivo para esto.
Hay 1.860 millones de personas que utilizan Facebook, seguido por 700 millones que utilizan Instagram. Linkedin, la red social de los profesionales tiene 500 millones de usuarios y por debajo en el ranking se encuentra Twitter con 320 millones usuarios.
De estas redes sociales, Facebook es la que presenta mayor cantidad de oportunidades para las cooperativas por las distintas opciones de segmentación con que cuenta.
Las opciones básicas de segmentación son Ubicación Geográfica, Sexo y Edad. Utilizarlas es una obligación, pero no es suficiente. Facebook también ofrece otras segmentaciones muy interesantes, basadas en el comportamiento de los usuarios en esta red social y la información que comparten.
Por ejemplo, se puede mostrar anuncios solamente a aquellos usuarios que han terminado sus estudios terciarios y están trabajando, los productos más caros de los que tiene para ofrecer la cooperativa. También a partir de que podemos saber si las personas están en relación o no, determinar cuáles anuncios mostrarles. No tienen los mismos hábitos de consumo aquellos que están solteros que aquellos en pareja.
Por otra parte, si se quiere pautar en el lugar en el que las personas buscan lo que están necesitando, Google es el medio indicado. Pautar por las palabras clave ‘préstamos’, ‘tarjetas de crédito’ y el resto de los productos que tenga su cooperativa es algo que se debe considerar seriamente. En este medio no se sale proactivamente a buscar a los posibles socios y convencerlos que necesitan lo que tiene para ofrecer, ya sabemos que lo necesitan porque lo están buscando. Para desarrollar una campaña en Google Buscador efectiva es necesario realizar grupos de anuncios para cada producto o tipo de búsqueda y con páginas web específicas para cada una. La personalización también es importante aquí y no se puede perder de vista.
Para cerrar el flujo de una campaña ‘omnirelevante’ online es importante ejecutar una campaña de retargeting. Este tipo de campaña ‘etiqueta’ a los visitantes de su sitio web con una ‘cookie’ y le permite mostrar anuncios de acuerdo al comportamiento que tuvieron en la misma. Esto es muy valioso porque se puede identificar por ejemplo a los usuarios que ingresaron a la página web de la cooperativa, hicieron clic en el banner que ofrece una cuenta de ahorros pero al momento de llenar la solicitud se fueron de la web. De ese comportamiento se puede deducir que esas personas están interesadas en una cuenta de ahorro pero que algo del formulario fue un freno para avanzar en el proceso. Hay muchas razones para que el proceso se haya interrumpido, como que el formulario es muy largo e implica demasiado tiempo completarlo, no genera confianza la página para ingresar la información, lo que prometía el banner no es lo que se encontraron los usuarios en la página siguiente, entre otras. Sabiendo esto, se puede activar una campaña de retargeting para este tipo de usuarios y mostrando anuncios con un mensaje que apunte a resolver las posibles razones que interrumpieron el proceso. Esta es una excelente forma de ‘recapturar’ a los usuarios que ingresaron a la web pero no convirtieron.
Actualmente Facebook, Instagram, Google, Linkedin y Twitter permiten activar campañas de retargeting. Es una campaña que se basa principalmente en el comportamiento, por eso la hace una campaña ‘omnirelevante’.
Estas son solamente algunas recomendaciones de lo que se puede hacer en materia de marketing para las cooperativas de ahorro y crédito. Lo que queríamos era dejar en claro el concepto de ‘omnirelevancia’ y por qué debe estar presente al momento de tomar cada decisión de marketing de ahora en más.
En Bankingly contamos con una plataforma que aplica la ‘omnirelevancia’ para fidelizar a socios actuales como expresamos anteriormente utilizando Inteligencia Artificial (Bankingly Campaigns) y brindamos capacitación gratuita para desarrollar las campañas de marketing que compartimos en este artículo, a todas aquellas cooperativas que quieren evolucionar digitalmente con nuestros canales digitales.